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信息革命浪潮的奔涌，特别是互联网技术的全面普及与快速迭代，构成了世界“百年未有之大变局”的关键变量。习近平总书记深刻指出：“媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。”这一科学论断不仅精准界定了当前媒体发展的时代方位，更深刻揭示了互联网作为重构主流媒体生存环境的决定性力量，其影响远超“工具”范畴，已上升为“环境”与“结构”。因此，主流媒体的变革绝非修修补补的战术调整，而必须是系统性的、脱胎换骨的。唯有将这场变革置于互联网的宏大视域中审视，才能让变革触及根本、抵达目标。
底层重塑：互联网作为“最大变量”的解构和倒逼
习近平总书记强调：“过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关。”这要求必须从国家治理和执政安全的更高层面，来认识为何要推进主流媒体系统性变革。互联网对主流媒体的冲击，本质上是对信息传播底层逻辑与社会连接方式的根本性重塑。这种重塑，正在权力结构、生产流程与功能定位三个维度上发挥作用。
传播权力的“去中心化”消解了传统科层制的组织效能。大众传播时代的主流媒体，作为信息枢纽拥有排他性“定义权”。互联网构建的分布式传播网络，则让信息流动由单向可控转向多点并发和裂变式传播。互联网已经成为舆论斗争的主战场。在这个高度去中心化、实时互动的“主战场”，属于上个时代等级森严、按部就班的金字塔式组织架构，暴露出严重“时效差”和“语态差”。如果“主力军”还是传统采编部门“单打独斗”、新媒体部门“另起炉灶”、技术部门依旧处于边缘，就无法挺进“主战场”。
分发逻辑的“算法化”迫使生产流程进行数字化再造。传统媒体的核心运作基于“议程设置”，即“我播你看”。互联网时代的信息分发已转向“用户导向”和“数据驱动”。主流媒体如果不进行生产流程数字化改造，缺乏对用户数据的掌握和分析，便难以穿透商业平台的“算法黑箱”实现信息有效触达。谁掌握了互联网，谁就把握住了时代主动权。要把握主动权，主流媒体就必须从单一的内容生产转向以用户数据掌握和舆论态势感知为起点的智能化生产模式，实现从“大水漫灌”到“精准滴灌”的转变。
社会连接的“泛在化”重塑了媒体的功能定位。互联网深刻改变了人与人、人与社会、人与服务的连接方式。这一新生态中，单纯的“信息发布者”极易被边缘化。此前党中央推动县级融媒体中心建设的深意，正是突破单一宣传职能，向“宣传+治理+服务”的复合系统拓展。互联网时代主流媒体的权威，不仅在于“发布”，更源于“连接”——连接党心与民心、连接政策与需求、连接线上与线下。通过介入政务服务、社会治理等领域建立起与用户的高频强连接，主流媒体方能获得生存新空间。
辩证转化：从“技术冲击”到“生态赋能”的机遇透视
互联网浪潮既摧毁旧模式，也在育新机、开新局。曾被视为冲击的元素如数据、社交、平台等，也为主流媒体系统性变革提供了前所未有的机遇、方向和空间。
互联网提供了主流价值“破圈”的结构性契机。传统观念认为，互联网的去中心化会导致主流声音被淹没。辩证地看，算法分发带来了碎片化，也提供了结构化精准触达的可能。传统媒体受限于版面时段，受众面模糊;而借助用户画像与分众技术，主流媒体可以实现“千人千面”的精准引导。近年来，许多主流媒体将党的创新理论转化为“网言网语”，打造出众多“爆款”产品，这证明了只要善用技术逻辑，主流价值完全可以实现“润物细无声”的有效传播。
互联网赋予主流媒体前所未有的舆论感知力。以往媒体对受众的理解往往基于经验与直觉。如今，受众的互联网行为轨迹、社交图谱为媒体提供了量化分析的可能。一些国内学者提出的数据驱动的舆论感知能力建设，或将是主流媒体提升治理能力的关键。通过构建智能舆情系统和用户行为模型，主流媒体能够第一次以科学的方式洞察舆论结构、预测议题走向，从而在重大突发事件中占据主动，实现从“被动应对”到“主动引导”的跨越。
互联网让主流媒体有可能深度参与治理。互联网的全效媒体特性，使主流媒体从信息提供者转型治理参与者成为可能。习近平总书记指出：网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。群众在哪儿，我们的领导干部就要到哪儿去。借鉴这一论述的思路，主流媒体应认真思考如何走好“网上群众路线”，借鉴一些地方主流媒体的先行经验，积极转型为治理场景构建者，在解决实际问题中重构用户关系，从浅表服务群众走向深度参与治理。
互联网给予主流媒体融入新兴产业的新机遇。随着传统“二次售卖”模式的瓦解，传统媒体依赖广告的商业模式已难以为继。然而互联网不仅是传播渠道，也是产业体系。一些地方主流媒体正通过嵌入高频民生服务找回用户，从“卖版面”迈向“卖服务”“卖连接”。但这依然是依托体制的思路。主流媒体深度介入互联网生态后，则可通过技术研发、数据服务、版权运营、知识服务等方式拓展业务边界，实现内容价值链不断延伸。
路径重构：以互联网思维深化变革系统性的策略
推进主流媒体系统性变革，必须靶向破解互联网技术逻辑与媒体属性的适配难题，以价值引领技术、数据贯通生态、服务嵌入治理为核心路径，推动转型从起势迈向见效。
从内容补贴转向“新基建”投入，强化政策支撑。数字底座是互联网时代媒体可以长期复用、不断产生价值的核心资产。与其像过去那样对单个内容项目进行短期补贴，不如转向对媒体“新基建”的长期投资和金融支持。“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”，落实在变革路径上，就是转向支持主流媒体建设自主可控的数据中心、用户管理系统与算法引擎，投资主流媒体可持续发展的未来。媒体“新基建”还呼唤强化软基础设施建设，即宏观政策层面的数据开放与共享机制，让政务数据、公共服务数据向有资质的主流媒体有序开放，这将极大丰富后者的服务场景与服务能力，使其更具权威性和不可替代性。
“拿来主义”与自主可控并举，筑牢数字底座。“让技术成为主流价值传播载体”是核心原则，但并非每一家媒体都要自建大模型。对大多数市县级乃至部分省级媒体而言，付出高昂研发运维成本既不现实也不经济。理智选择是统筹建设集约化的技术底座，实现数据互通与技术共享，让基层媒体轻装上阵，专注于内容生产与用户运营;同时善用成熟的互联网商业技术，通过合作、购买服务等方式快速补齐短板。关键不在于“拥有”多少技术，而在于如何将技术深度融合于新闻生产场景，解决传播中的实际痛点。
从流量竞争转向“治理嵌入”，深耕在地服务。互联网巨头日益垄断通用流量的背景下，主流媒体应各负其责主动参与竞争。制定标准是媒介权力的重要体现，头部央媒应积极主导AIGC内容核验、数据隐私保护等行业标准的制定。基于互联网“长尾效应”与“社群经济”理论，地方主流媒体不应盲目追求打造大而全的综合性平台，更适合深耕垂直领域与本地服务，深耕教育、医疗、法治等垂直领域或转向本地民生等方向。同时利用自身政治优势和公信力，着力成为本地智慧城市建设参与者、垂直行业数据的运营商、产业发展的合伙人，从而重构与用户的连接方式、深度嵌入治理体系，并拓展经营新空间、强固生存根基。
迭代评价体系，确立高质量发展的“指挥棒”。主管部门正在通过考核“指挥棒”推动变革摆脱单一“流量崇拜”。未来评价体系应更加多元与科学：看流量，也要看自主平台的用户留存与活跃度;看营收总额，也要看非广告收入占比等商业模式健康指数;看发稿量，也要看全网议程设置能力与原创议题的二次传播率;看技术投入，也要看第一方数据的完整度与自主技术的应用实效。通过“指挥棒”的迭代，引导主流媒体真正将资源投向具有长期价值的传播实践。
(作者单位：南京大学新闻传播学院)
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