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党的二十届四中全会提出，加快农业农村现代化，扎实推进乡村全面振兴。乡村区域品牌是全面推进乡村振兴战略的重要抓手，在推动农业提质增效，带动农民持续增收方面成效显著。2025年中央一号文件指出“实施农业品牌精品培育计划，打造特色农业产业集群，提升农业产业化水平”，为新时代乡村产业振兴和品牌建设指明方向。
加快推进乡村区域品牌建设，强化品牌带动作用，有助于塑造区域发展优势、提升乡村产业综合效益，对于拓宽农民增收渠道、打造特色产业具有重要作用。
“好风景”变成“好前景”
作为乡村发展的“金字招牌”，乡村区域品牌多由政府主导，相关组织、企业、农户等经营主体共同参与打造，是乡村“土特产”卖出“好价钱”、“好风景”变成“好前景”的重要支撑。
第一，助推乡村产业转型升级，提升发展质效。通过构建供需双方之间稳定、互信的长期关系，将农业生产从传统“增产”导向转向“提质”导向，发挥乡村区域品牌集聚效应，吸引科技、人才、资本等要素向特色产业集聚、优势产业区布局，推动分散农户走向组织化、标准化生产，提升了农业产业化水平。不断提高农业生产的技术含量和质量水平，有效破解传统农产品同质化竞争与品质不稳的难题，推动农产品供给向绿色化、优质化、特色化方向发展，有力带动乡村产业转型升级与整体层次提升，提高乡村经济发展的综合质量和效益。
第二，彰显区域产业发展特色，增强经济韧性。乡村区域品牌不仅是本土特色的集中体现，更是乡村价值的承载主体与乡土文化的生动表达。通过系统整合区域农业资源、深度融合区域历史文化、充分发挥区域生态优势，全面有效推进一二三产业深度融合。在做优一产、做强二产、做活三产的基础上，推动农业全产业链升级与产业结构优化，不断培育新产业、新业态、新模式，激发产业发展活力，推动农业增效益、农民增收入、农村增活力，从结构上增强乡村经济应对风险的能力，全面增强经济韧性与可持续性。
第三，促进区域产业价值共创，深化成果共享。乡村区域品牌构建起政府、相关组织、企业、农户等多方主体协同参与的价值共创网络。政府负责搭建政策框架与完善基础设施;为企业注入技术与市场资源，为农户提供标准化生产指导;相关组织协调农户统一生产，降低个体经营风险;农户依托品牌信誉，稳定供应优质原料，形成“政府搭台、企业赋能、组织协调、农户参与”联动机制。各方主体基于品牌共建实现资源共享、优势互补，共同提升区域特色农产品的市场知名度与社会美誉度，将品牌效益切实转化为群众收益。
品牌建设的成功之道
以乡村区域品牌带动乡村经济发展，关键在于“定位精准、聚焦优势”，塑造具有鲜明地域特色和市场辨识度的品牌形象。以浙江、江苏、山东为代表的乡村区域品牌集聚区，在品牌建设方面取得显著成效，其成功之道在于构建起制度、要素、路径等多维度支撑体系，为全国其他地区推动乡村区域品牌建设提供可推广借鉴的成功经验。
其一，以制度保障筑牢品牌发展根基。科学完善的制度体系是乡村区域品牌规范化与可持续发展的重要保障。浙江丽水系统构建涵盖品牌培育机制、质量标准体系、品牌保护机制在内的综合制度框架，创新打造“山”字系品牌集群，将生态优势转化为经济价值。“丽水山耕”农产品畅销长三角，“丽水山居”激活乡村振兴，“丽水山景”吸引游客探秘，“丽水山泉”成为饮用水潮品。既为生产经营者提供明确指引，更为政府监管和消费者监督提供依据，有效防范了品牌滥用与价值稀释，为打造具有持久生命力和市场竞争力的乡村区域品牌奠定基础。
其二，以要素协同激发品牌内生动力。乡村区域品牌的可持续发展离不开资金、人才、技术等要素的协同支撑。江苏积极探索片区化统筹机制，推动要素在更大范围内优化配置，激发品牌建设内生动能。比如，吴江以“中国·江村”品牌为统领，将资源条件相近、文化脉络相通的村庄纳入整体规划，坚持“一盘棋”布局，吸引城市资本、人才、技术向片区流动，推动资源共享、优势互补、联动提升，实现品牌建设从“单点分散”向“区域协同”转变，既避免了品牌同质化竞争，也有效破解了资源分散、发展不均的难题，增强了区域品牌的整体竞争力。
其三，以多元路径拓展品牌价值空间。乡村区域品牌的价值实现需突破单一产品、单一模式的局限，因地制宜构建以产业融合为核心、以地域特色为根基的多元价值生态。山东立足“齐鲁粮仓”“山水圣人”的独特禀赋，建立层次分明、特色突出的品牌矩阵，有效避免了“千品一面”的同质化现象。在沂蒙山区、胶东半岛等生态优势区，重点打造“生态齐鲁”农产品品牌;在台儿庄、周村等历史文化片区，建设“文化齐鲁”旅游品牌;在青岛、威海等沿海地区，打造“蓝色海产”品牌体系。解决了农业“增产不增收”“特色不突出”等问题，推动乡村经济从“单一农业”向“多元融合”转型。
将品牌优势转化为产品价值
乡村区域品牌建设不应拘泥于一种标准、一种模式，不同区域在资源条件、产业基础和市场环境方面各异。因此，在推进乡村区域品牌建设中，须借鉴成功经验，因地制宜，实事求是，挖掘品牌价值，切实将品牌优势转化为经济效益，探索具有本土特色的建设路径。
一要引导多元主体参与，凝聚品牌形成合力。乡村区域品牌建设是一项涉及多元主体、多个环节的系统工程，需要政府、相关组织、企业、农户共同参与、协调配合，才能凝聚品牌形成合力。政府可成立品牌建设工作专班，统筹农业、市场、文旅等部门力量，针对区域实际，实行“一地一策、一乡一特、一县一品”，进行分类指导，优化品牌注册、认证和维权服务流程，营造高效便捷的品牌发展环境;基层组织发挥桥梁纽带作用，协助政府落实品牌制度规则，组织农户和中小企业开展统一生产、统一包装、统一营销，提升品牌组织化程度;龙头企业依托市场和运营优势，承担产品开发、渠道建设和宣传推广任务，打造具有市场竞争力的子品牌产品线，带动中小经营主体融入品牌体系，实现价值共享;农户作为品牌建设的基础单元，需强化主体意识和契约精神，积极参与培训提升，严格执行标准化生产，共同维护品牌质量信誉。
二要挖掘区域特色资源，塑造差异化品牌形象。实现乡村从“卖资源”向“卖品牌”转变，核心在于“找准差异点、做深辨识度”。对于像“烟台苹果”这种拥有特色农产品的地区，通过制定分级标准、统一视觉设计、开发农文旅融合体验，将品牌打造为品质与文化的双重象征;对于像“西递宏村”这种历史文化底蕴深厚的地区，在保护传统古村落肌理基础上，活化利用古建筑、传统民俗等资源，打造可沉浸体验的“活态博物馆”;对于像千岛湖这种生态资源优越的地区，要将“绿水青山”的价值理念贯穿于整个品牌体系，发展有机农业、生态旅游、绿色康养，构建统一的生态品牌形象，才能将环境优势转化为可持续的市场竞争力。
三要推动数字技术赋能，提升品牌运营效能。将数字技术全面融入品牌建设与产业发展各环节，是实现乡村区域品牌跨越式发展的关键。运用大数据、人工智能等技术精准洞察消费趋势与市场需求，实现品牌信息的智能生成与精准触达，变“广撒网”为“精准滴灌”，提高营销转化率;加快建设覆盖全产业链的数字化管理平台，实现对农产品生产、加工、仓储、物流等环节的实时监控与智能调度，增强质量溯源能力，保障产品品质稳定可靠;积极发展“区域品牌+直播电商”“区域品牌+数字文旅”等新业态，借助短视频、VR体验等方式突破地域限制，生动展现品牌背后的自然风貌、人文故事与工艺传承，为传统产业注入新鲜活力。
四要完善利益联结机制，实现品牌利益共享。破解品牌建设中存在的农户参与度低、利益分配不均等难题，关键在于构建权责清晰、多方共赢的利益联结机制。通过推行“保底收益+按股分红+绩效奖励”模式，设立最低收购价保障农户基本收益，按股份比例分享经营利润，设立品质奖励基金，对提供优质原料的农户给予额外奖励，使收益与实际贡献紧密挂钩;实行“企业+合作社+农户”的股份合作机制，引导农户以土地经营权、劳动力、资金等要素入股，实现从“村民”向“股民”的身份转变。此外，探索建立品牌共建积分管理制度，将农户参与品牌推广、质量监管、技术培训等行为量化为积分，通过兑换生产资料、技术服务等形式，能够有效激发农户参与品牌建设的主动性和积极性。
(作者单位：中国农业大学马克思主义学院)
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